存量OTA洗牌 2018年誰(shui)會(hui)成為幸(xing)存者
新聞來源：宏輝(hui)智通 發布日期：2017-12-08 瀏覽次數(shu)：30722017歲末(mo)，距離攜(xie)程一(yi)統江湖已經過去(qu)了兩年。這兩年來OTA行業看(kan)似大(da)局已定(ding)，實則仍是暗(an)流涌動。筆者認為，2018年OTA整合的(de)(de)(de)大(da)幕或又將拉(la)開。而這次的(de)(de)(de)整合，除了對(dui)“機(ji)+酒”主導的(de)(de)(de)存量(liang)OTA繼續(xu)洗(xi)牌以外，更大(da)的(de)(de)(de)看(kan)點或將在于(yu)(yu)：在線度假旅游領域有可能誕生一(yi)批不同(tong)于(yu)(yu)攜(xie)程時代(dai)的(de)(de)(de)新OTA品類。
行業對存量OTA洗牌的邏輯(ji)
既然OTA都是(shi)(shi)互聯網企業，那就讓我們回(hui)歸互聯網的(de)本質。互聯網的(de)本質是(shi)(shi)什么?是(shi)(shi)渠道，并且是(shi)(shi)極(ji)度扁(bian)平化的(de)渠道。這就意味著，提供同(tong)類(lei)服務(wu)的(de) OTA們最后(hou)必然是(shi)(shi)一家獨大。
有人說，這不是(shi)壟斷嗎(ma)?沒錯，但這并(bing)非人為壟斷，而是(shi)自然(ran)壟斷。
是什么原因導致這樣(yang)的自(zi)然壟斷(duan)?對于線(xian)下旅行(xing)社(she)而言，由于輻(fu)射用戶范圍受地理限制(zhi)，同(tong)質化(hua)競爭(zheng)(價格戰)也只(zhi)能在(zai)(zai)局部展開(kai)。而 OTA在(zai)(zai)誕生之(zhi)初(chu)輻(fu)射范圍就是全國(guo)用戶，這就注定(ding)了(le)OTA之(zhi)間的產(chan)品一旦同(tong)質化(hua)，價格戰必然在(zai)(zai)全國(guo)內范圍展開(kai)，只(zhi)有體量最大、采購成(cheng)本(ben)最低(di)的OTA才能最終勝出形成(cheng)自(zi)然壟斷(duan)。
總體來說，到(dao)目前(qian)(qian)為止(zhi)OTA行業一(yi)直是遵循著這(zhe)一(yi)邏輯不斷洗牌的(de)。從攜程收購藝龍(long)再(zai)到(dao)吞(tun)并去(qu)哪兒，與行業老大長(chang)得越像的(de)OTA要(yao)么(me)(me)提前(qian)(qian)退場(chang)，要(yao)么(me)(me)最先被并購。那么(me)(me)下一(yi)個(ge)是誰(shui)呢?顯然藝龍(long)和同程合并是更為符合邏輯的(de)。
根據艾瑞咨(zi)詢的數據，2016年攜程(cheng)在(zai)(zai)(zai)機票、住(zhu)宿領域(yu)的市場份(fen)(fen)額分別為58.5%、59.6%;同(tong)程(cheng)在(zai)(zai)(zai)機票領域(yu)以4.8%的份(fen)(fen)額位(wei)居第二，在(zai)(zai)(zai)住(zhu)宿領域(yu)以2.7%的份(fen)(fen)額位(wei)居第四，而美團、藝(yi)龍分列二、三位(wei)。盡管2017年的市場份(fen)(fen)額還未出爐，但(dan)筆者預計變化不大。如果藝(yi)龍與同(tong)程(cheng)合并，那么在(zai)(zai)(zai)“機票+住(zhu)宿”領域(yu)，攜程(cheng)的對(dui)手(shou)只就剩美團了。
機(ji)+酒OTA：兩個(ge)品牌，一家獨(du)大?
從(cong)用戶(hu)需求的(de)角度來(lai)看(kan)，我們也可以窺(kui)知未(wei)來(lai)OTA整合(he)的(de)趨勢(shi)。對于用戶(hu)來(lai)說，一旦失去(qu)了價(jia)格戰帶(dai)來(lai)的(de)低價(jia)刺激(ji)，那些在需要訂產(chan)品時連名字都想不起來(lai)的(de)OTA品牌就會逐漸被用戶(hu)遺忘。
“定位之(zhi)父(fu)”特勞特曾指(zhi)出，同一(yi)品(pin)類(lei)市場隨(sui)著充分競爭(zheng)，大多數人購物時往往最(zui)終只會(hui)記得兩個品(pin)牌(pai)(pai)，并二(er)選(xuan)其一(yi)就行了。在“機(ji)+酒”領域(yu)，攜程(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)穩居第一(yi)，一(yi)旦(dan)藝龍與同程(cheng)成功合并為“藝程(cheng)網”，該領域(yu)第二(er)品(pin)牌(pai)(pai)也將隨(sui)之(zhi)誕生。“機(ji)+酒”領域(yu)的品(pin)牌(pai)(pai)“二(er)元法則”時代也將來臨。
盡管(guan)市(shi)場上存在兩(liang)個品牌(pai)，但兩(liang)個品牌(pai)的實(shi)際控制者仍然是(shi)攜程(cheng)。由(you)于攜程(cheng)+“藝程(cheng)”的市(shi)場份額(e)占(zhan)絕對領導地(di)位，它(ta)的采(cai)購成本也將越來越低，最終或將仍是(shi)一家獨大。
在線度假旅(lv)游領域：同質化是潛在的主要危機
那么在(zai)非標的在(zai)線度假旅游領域又會如何呢?
筆(bi)者認為，如今的(de)在(zai)線度(du)假旅游(you)(you)市場(chang)既(ji)充滿機會又暗(an)藏危機。機會源(yuan)于(yu)這是一個很好的(de)增(zeng)(zeng)量(liang)市場(chang)，預計(ji)2018年-2019年在(zai)線度(du)假旅游(you)(you)市場(chang)仍將(jiang)保持高于(yu)25%的(de)增(zeng)(zeng)長率(摘自《艾瑞咨(zi)詢2017年在(zai)線旅游(you)(you)業(ye)監測報告(gao)》)，OTA在(zai)這一領域仍有不(bu)少發展空間。
然而對于OTA來說(shuo)，隱(yin)藏的(de)危機是在線(xian)(xian)度(du)假旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)依(yi)然缺乏真正意義的(de)創新，同質(zhi)化現象仍(reng)舊嚴重。筆者曾(ceng)和不少(shao)OTA的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)負責人(ren)交流(liu)過，最后(hou)得出的(de)結論是無論在線(xian)(xian)跟(gen)團(tuan)游(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)還是自由行產(chan)品(pin)(pin)(pin)，近幾(ji)年OTA的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)都和傳統旅(lv)(lv)行社產(chan)品(pin)(pin)(pin)幾(ji)無差(cha)別。換言之，OTA于在線(xian)(xian)度(du)假旅(lv)(lv)游(you)(you)領(ling)域的(de)主要(yao)功能還是將(jiang)線(xian)(xian)下旅(lv)(lv)行社的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)搬(ban)到了線(xian)(xian)上售賣，產(chan)品(pin)(pin)(pin)沒有創新，同質(zhi)化的(de)結果(guo)是最后(hou)仍(reng)要(yao)以規模(mo)定(ding)輸(shu)贏(ying)。
從(cong)艾瑞咨(zi)詢統計的(de)2016年在線度(du)假(jia)旅游(you)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額中可以(yi)看出，途牛和攜(xie)程(cheng)列位一、二，而且第二位的(de)攜(xie)程(cheng)與第一位的(de)途牛僅相差0.2個(ge)百分點。度(du)假(jia)旅游(you)市(shi)場(chang)是大(da)旅游(you)的(de)概念，實際包含了旅游(you)中的(de)“吃(chi)、住(zhu)、行(xing)(xing)、游(you)、購、娛(yu)”六(liu)大(da)細(xi)分市(shi)場(chang)。目前(qian)，住(zhu)和行(xing)(xing)兩(liang)大(da)細(xi)分市(shi)場(chang)攜(xie)程(cheng)已牢牢占據絕(jue)對領(ling)先(xian)地位，這也是所有獨(du)家(jia)產(chan)品繞不開的(de)兩(liang)塊。
此外，如果再(zai)將(jiang)在(zai)線度(du)(du)假旅游(you)市(shi)場(chang)分為跟(gen)(gen)團(tuan)游(you)和(he)度(du)(du)假游(you)(自(zi)由(you)行(xing))兩塊(kuai)，就會明顯地(di)發現(xian)途牛的(de)市(shi)場(chang)份額大部分在(zai)跟(gen)(gen)團(tuan)游(you)(28.3%)。而攜程則(ze)以18.8%的(de)份額占據自(zi)由(you)行(xing)市(shi)場(chang)首位。基于自(zi)由(you)行(xing)的(de)增長是(shi)不可逆(ni)轉的(de)趨勢，加之一旦同程和(he)藝龍合并，那么(me)在(zai)線度(du)(du)假市(shi)場(chang)又會呈現(xian)什么(me)格局呢?
好在由于是非標產品，OTA于在線度假旅(lv)游市場的(de)競爭還有很(hen)長的(de)路(lu)要走。